Varumärkets positionering och summan på nedersta raden påverkas både direkt och indirekt av hur företaget upplevs på Internet. Det kräver relevanta beslutsunderlag, bl a i form av statistik från Internetnärvaron.
Börja med att ta fram och titta på information om:
1. Antalet besökare*/månad
2. Hur ofta en och samma besökare besöker webbplatsen
3. Tid som en genomsnittsbesökare tillbringar på webbplatsen
4. Antal relationer som skapats;
tex emailförfrågningar, intresseanmälningar via formulär, prenumeranter på nyhetsbrev eller ifyllda beställningsformulär.
5. Besökarens beslutsprocess fram till köpbeslutet,
tex när någon väl besöker en butik är de kanske redan väl pålästa och har redan bestämt sig för vilken produktvariant de ska köpa. Det kräver ett annat bemötande i butiken än om någon kommer in spontant och inte är påläst.
Titta mer på trender än på de absoluta talen.
Jämför gärna siffrorna med hur många kundkontakter företagets representanter(säljare) gör och vad resultatet blir. Hur många direkta avslut, prospekts eller Ja, tack – till att skicka information eller ta ny kontakt?
Glömda indirekta effekter minskar det upplevda värdet
Innan Internet fanns nöjde man sig med att då och då mäta effekten av marknadsaktiviteter. Säljarens arbete har mer eller mindre alltid mätts.
Att mäta effekten av marknadsaktiviteter är fortfarande förhållandevis kostsamt trots effektiva digitala datainsamlingsmetoder. Säljarens arbete är direkt kopplat till intäkter vilket ofta motiverar kostnaden för att mäta.
På Internet är det ganska enkelt och billigt att mäta/logga en besökares avtryck på resan från annonsexponering till ifyllt formulär. Men tänk på att dessa loggar/siffror endast visar den direkt mätbara effekten. Då dessa siffror är lättare att få tillgång till, så blir det dessa siffror som används.
Det är då lätt att man ”glömmer” indirekta effekter som ökad kännedom, tydligare positionering, telefonsamtal, mailförfrågningar, besök i fysiska lokaler eller att den som inte klickar på annonsen besöker webbplatsen vid senare tillfälle.
Det finns undersökningar som visar att ca 5 gånger fler än de som klickar på annonsen besöker webbplatsen senare och det kan ske en timme eller flera dagar senare. Det finns exempel på företag som dömt ut stora bannerkampanjer pga ”dålig klickfrekvens”. Några veckor senare märker företaget en ”oförklarlig ökning” av besökare i företagets varuhus. En effekt som senare kunde härledas till bannerkampanjen.
*) Med ”besökare” avses ”unika webbläsare” inte unika individer. Att t ex två personer kan använda samma dator och att en IP-adress kan representera många individer i ett datanätverk, gör att man inte kan sätta relationen 1:1 mellan besökare och individer.
Vad kan man mäta?
Mätandet underlättas om man skiljer på input, webbplatsen och resultat:
1. Input – Hur många besöker webbplatsen och hur kom de dit?
Allt från försäljningsaktiviteter, annonsering i både print och webb, webbadress som skrivs i browsern till sökningar i sökmotorer och digitala kataloger genererar besök på en sajt.
2. Inne på webbplatsen – Vad gör besökarna på webbplatsen?
Hur många vänder på startsidan, hur många går in? Var går de in? Hur länge stannar de? Var lämnar de sajten mm.
3. Resultat - Värden som besöken tillför ägaren av webbplatsen:
- Ökad kännedom
- Rätt intryck
- Tydligare positionering.
- Starkare varumärke.
- Feedback till produkt- och tjänsteutveckling.
- Leads – Tex anmälningar till nyhetsbrev.
- Prospekt – Namn och kontaktuppgift på någon som visat intresse och vill fortsätta dialogen.
- Försäljning – Beställning görs direkt på webbplatsen.
- Betalning genomförs på webbplatsen.
Vilka verktyg behöver man?
För att få en så rättvisande bild av vilka värden närvaron på Internet tillför bör man kombinera statistik från traditionella undersökningsmetoder, statistik från ekonomi och affärssystem samt statistik från specialverktyg som mäter digitala kommunikationsprocesser.
Loggfil på webbservern
Loggfilen mäter mycket av det som sker på webbplatsen. Antal besökare, varifrån kom besökaren, var besökaren gick in, var besökaren gick ut, tid för besöket mm. Loggfilen når man vanligtvis genom att logga in på en speciell webbsida.Tala med den som sköter driften av er webbserver när ni vill aktivera och läsa loggfilen.
Annonsdistributionssystem
När du annonserar på Internet styrs visningen av din annons av ett avancerat distributionssystem. Dessa system kan ofta leverera detaljerad statistik om en besökares resa från annons till en webbplats. Lite mer avancerade system kan även visa vilka vägar besökaren tog genom webbplatsen men det kräver i de flesta fall anpassningar av webbplatsen.
Analysverktyg för besökarbeteende
För att kunna utveckla webbplatser och styra stora besökarflöden kan det vara värdefullt att i detalj mäta hur besökarna beter sig. För detta ändamål finns det ett flertal avancerade verktyg att tillgå.
Exempel
Google Analytics
Admeta
ProspectFinder
Omniture
No comments:
Post a Comment